Inició su carrera como redactor creativo en J. Walter Thompson y luego de laborar en destacadas empresas y agencias del medio publicitario peruano, Francisco Leo regresa nuevamente a su “alma matter” como director de la división de BTL, Glue Perú.   

Convencido de que su objetivo más allá de las ventas es acercar al público a vivir una experiencia con la marca, está orgulloso luego de recibir el Effie de Oro, en la categoría promociones, por la campaña Mochileros de Sublime. Ahora se prepara para los nuevos retos que le presenta un futuro cargado de trabajo, pero siempre acompañado de un equipo joven de quien señala aprende mucho.

Francisco Leo, director de Glue Perú, con casi nueve meses en el cargo espera los siguientes meses cargados de trabajo.

Francisco, ¿Qué es Glue y qué relación mantiene con JWT?

Glue es la división de BTL de J. Walter Thomnpson.  La empresa tiene en el Perú más de 3 años.  Y a cargo de la empresa yo tengo 8 meses, casi nueve.
Nuestra relación con JWT nos hace empresas independientes, sin embargo tenemos un contacto estrecho, que nos da la oportunidad de participar abiertamente en los concursos para las actividades BTL de sus clientes. Afortunadamente hemos ganado varios concursos importantes.

Glue tiene un par de clientes, los principales, que no son clientes de Thompson, para los cuales hacemos BTL, como algunas piezas ATL, de publicidad masiva en medios: radio, televisión, paneles.

Hace 9 meses estás a cargo de Glue, ¿qué filosofía se está manejando en la agencia?

Nuestra filosofía es aportar valor a las marcas. Glue quiere decir goma en inglés y tema que manejamos a nivel regional  es “te pegamos a las marcas”. Buscamos  la unión de los consumidores con la marca, que la vivan y forme parte de sus experiencias personales. Siempre que se tenga una relación racional o emocional, pero vivencial positiva con un producto o una marca, esto  va a generar que el producto forme parte de tu top of mind, y eso es cercanía con la marca.

Tengo la suerte de haber recibido una empresa muy coherente, estamos  muy bien encaminados. Los éxitos que hemos tenido en este primer semestre nos tienen muy motivados y llenos de trabajo. Creemos que el próximo semestre y el próximo año pintan super bien, con muchas posibilidades de crecer y eso es muy importante.

Actualmente se ven muchas agencias BTL, ¿A qué crees que se deba esto?

Creo que es una época.  El mercado comienza con una tendencia, le va bien a una persona, y quiere poner une empresa por su cuenta. Aunque suene frívolo o huevo, es un poco por moda.

Obviamente la situación económica del país ha mejorado mucho en los últimos años, eso ha abierto puertas para muchos profesiones y una cantidad de necesidades por satisfacer. 

Mientras hay mayor competencia, habrá mayores resultados para los clientes de las activaciones o acciones en el punto de venta, se convierte en una bola de nieve y va creciendo.


Glue tiene 3 años, se ha integrado a la demanda de BTL…

Debemos reconocer que nos ha tocado venir en la segunda hornada de las agencias BTL. Antes habían algunas agencias importantes trabajando en el medio, quizá no internacionales. Es así como el grupo WPP decide traer la franquicia, el producto, la agencia al Perú, porque se da cuenta que el mercado está maduro y tiene posibilidades de desarrollarse.

Actualmente Glue ha crecido muchísimo y maneja cuentas importantes, coméntanos sobre sus campañas…

El año pasado realizamos la promoción Sublime Mochileros con muchísimo éxito. Estamos muy satisfechos por la performace de nuestro trabajo porque la promoción cumplió su cometido principal que era elevar las ventas del producto, superando todas las metas planteadas. El logro también fue a nivel de imagen, la relación de cercanía de los consumidores con la marca se ha estrechado completamente. En este caso específico la promoción se llamó “Sublime Mochileros” , y el premio principal era “El viaje más feliz de tu vida”,  salió un premio en Lima y otro en provincias.

La promoción fue todo un éxito y ha sido reconocida este año con el Effie de Oro en el categoría promociones. 

En la web aún existe “Mochila”, (“personaje social” de la promoción) que  aportó bastante a la marca, en la estrategia a través de las redes sociales que fue de capital importancia para el éxito tanto a nivel de comunicación como en ventas.

Este año competimos nuevamente con otras agencias  de BTL por la cuenta. Afortunadamente y trabajando muy duro para superar la meta del año pasado, hemos vuelto a ganar y muy pronto seguramente nos veremos para hablar la de la promoción de este año que dentro de poco saldrá al aire y es espectacular.

Esto es un logro para Glue…

Si, estamos muy felices por haber contribuido a crear esta relación, pues finalmente el BTL tiene como misión principal crear esta historia entre la gente y la marca. Que la gente viva una partecita de su vida con la marca.

El ATL cumple una cantidad de funciones como dar a conocer la marca, crear alcance, frecuencia. Pero esa riqueza entre la marca y el consumidor muchas veces se logra de una manera más rotunda a través del BTL.

Antes de la entrevista me contabas de la cuenta de Real Plaza, ¿Cómo participa Glue en esta cuenta?

Real Plaza es una cuenta más de Glue y no de Thompson, por la que competimos y ganamos.  Es un caso interesante y especial, en el que estamos encargados de trabajar toda la parte de imagen del centro comercial. Hacemos toda la decoración interna, con pequeñas variaciones dentro de cada local, pero siempre manejando el concepto central de comunicación, y nuestro mensaje de venta es: La Experiencia Real. 

El objetivo es tratar al público como clientes de primera calidad, clientes top. Ahora el público es muy exigente en todos los segmentos, y esto es muy bueno, las empresas se esfuerzan más en ofrecer mejores productos y servicios, y las empresas de comunicación nos esforzarnos en hacer comunicación distintiva, interesante, creativa, llamativa, porque la competencia es mucho mayor y el boon del retail es mucho más importante.

La marca Real Plaza es la mayor cadena de centros comerciales cien por ciento peruanos en el país. En la actualidad tiene centros comerciales en Chiclayo, Trujillo, Huancayo, Lima hay 2, se abrirá muy pronto en Arequipa y en Julia, a fines de año se inicia la construcción en Piura y Chimbote, además tenemos planificado para la navidad del 2012 el de Salaverry en San Isidro. 

¿Qué otras cuentas maneja Glue?

Acabamos de ganar una cuenta muy interesante. Es el hotel Vista Pacifico, donde nos ha tocado trabajar casi desde el comienzo del proyecto. Vemos toda la parte de posicionamiento y eventos del hotel. La temática es la moda, y todo va a girar en torno a eso, básicamente moda peruana y ya estamos realizando los contactos con diseñadores peruanos, para la inauguración del hotel.

Vemos varias marcas. Con Laive estamos preparando el ciclo de celebraciones por los 100 años de Laive en el Perú, en Arequipa, Huancayo y Lima, eventos pequeñitos como masivos para las personas que abastecen de leche a la marca.

También estamos introduciendo un par de marcas de juguetes para el día del niño, y mover las marcas para que sean pedidos por los chicos para navidad. Y hemos trabajado un par de proyectos con IPSOS APOYO que es interesante de verdad.

Lo bueno de trabajar en este tipo de agencia BTL es que tienes un formato muchas veces más pequeño que las agencias ATL, y se puede hacer un trabajo más minucioso, profundo, con mayor seguimiento. La línea de producción no esta tan tercerisada como cuando se hace un comercial. Parte de lo excitante de este trabajo es que muchas veces no solo estamos supervisando, sino estamos en el detalle pequeñito, y eso para mí es muy gratificante.

Francisco, relátanos un poco acerca de tu trayectoria profesional.

Mi primer trabajo fue en JWT, a finales de los ochentas como redactor practicante, me quede cuatro años. Luego pase a ser director creativo asociado de Creativity, cuando aún no era Young & Rubicam, llevé la cuenta de Hogar, de modo que mi romance con el retail lleva bastantes años, estuve 4 o 5 años. 

Pase a McCann , como director creativo del grupo Coca Cola, y empezó mi otro romance con la parte de promociones; porque como en la mayoría del mercado sucedía los comerciales temáticos de Coca Cola venían de Atlanta pero en Perú se hacían las promociones.

De ahí pase al area de promociones y eventos de Telefónica. Al final estuve de freelance de una agencia BTL y luego regresé acá, a JWT.

He hecho todo un camino donde he pasado de agencia, cliente, de nuevo agencia y regresé a mi alma matter, con un nuevo proyecto. Estoy muy agradecido con toda la gente joven que trabaja conmigo con muchísimas ganas, y de la cual aprendo mucho.

Anmy Cerna
acerna@filmsperu.com